【天猫】轻滋补品牌阅农部落大战双11：内容平台全力为天猫店导流

　　2020年双11已经开战。对于天猫商家而言，今年最大的一个变化是，在原本预售开启后只能等到11月11日当天付款的基础上，新增了11月1日至3日的3天付款时间，实现双11全流程的两次爆发。此外，从今年各大平台的核心玩法来看，直播无疑是重头戏。在这个充满变数的第十二年双11当中，商家们都有什么样的故事呢?

　　为此，亿邦动力网与轻滋补品牌阅农部落相关负责人做了一些探讨。

　　据了解，阅农部落主营健康养生滋补食品、纯天然水果、健康日化等产品，目前 已覆盖淘宝、天猫、公众号、小红书、网易、抖音、苏宁易购、 京东等各大主流电商及内容平台，公司规模200人以上，年产值过亿。

　　以下为内容提炼：

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　　问题1：今年，贵公司从什么时候开始筹备双11的?设立了什么目标?

　　阅农部落：我们从今年6月份就开始为双11做布局和筹备，首先着重打造产品力。围绕黑芝麻丸开展研发，并在此过程中进行了2次包装升级。

　　营销和运营方面，确定了全网渠道营销策略，为此重新搭建组织架构，代理运营电商平台项目全部回收，建立自主运营团队。同时，从6月份开始以双11时间节点为轴倒推计划，预约明星、网红、达人的排期，铺设种草，以稳步提升阅农部落品牌热度。

　　去年，阅农部落双11销量为天猫黑芝麻丸品类排名第一，当天销售额为260W，全网销售额600W。截取天猫生意参谋今年5月30至6月28日数据，天猫黑芝麻丸类目销量第一。以此为契机，阅农部落今年双11目标设定为去年同期销售额的5倍，即双11目标达成3000W。这也是阅农部落今年全年1亿销售额目标分解的重要组成。

　　问题2：能否分享下贵公司双11的具体打法和策略?

　　阅农部落：我们的策略可提炼为一个词——聚焦。

　　一是产品聚焦。阅农部落多年来出品多种健康休闲食品。从市场反馈、产品延展性、品牌调性符合度等方面综合考虑，围绕2020年双11，确定以黑芝麻丸系列产品为重点。品牌推广与销售转化动作全部围绕黑芝麻丸开展。

　　二是平台聚焦。以全网渠道营销策略为基础，确定以天猫旗舰店为销售转化主要平台。将微博、微信公众号、抖音、小红书等内容平台的粉丝流量导入天猫;在有赞、京东、抖音小店、小红书店铺等销售端口站位，引导老客至天猫进行复购。平台聚焦同时意味着运营重心聚焦，可更有效的利用好天猫平台买家属性流量和平台优惠支持，转化效果更稳定可控，更具持续性。

　　三是触达人群聚焦。阅农部落客户层面最关注的就是消费者持续的良好口碑，实际体现在老客复购和老客分享。为此我们加强了客服团队配置，设计了增强客户体验的内容互动、馈赠品牌周边礼品、鼓励粉丝参与话题和分享晒单，同时投入大量物力财力精力做售后调研，围绕消费者反馈优化产品和服务。让消费者成为铁粉，让铁粉成为品牌宣传员。

　　问题3：从内外两方面来看，你觉得今年双11有什么不一样?

　　阅农部落：外部变化包括：

　　(1)环境：受疫情影响，大众消费欲望降低，而对健康的关注度更高。据CBNDate《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上年轻人具备养生意识，而只有不到一成养成了养生习惯。这个差距主要在于传统方式难以满足年轻人追求口感和方便的需求。由此阅农部落健康、美味、即食的零食化产品，受到众多消费者青睐。

　　(2)天猫：天猫开通购物金充值、拉长双11战线，让我们能够提前锁客，在活动当中继续推广和调整，运营应对也将相对从容。

　　(3)短视频：今年短视频全面爆发，短视频平台成为引流重阵地。流量沉淀和转化效果仍不稳定，优质资源稀缺，抢占流量竞争激烈。

　　内部变化包括：

　　(1)品牌：阅农部落市场回购和好评都很高;粉丝参与互动活跃;老罗、汪涵、关晓彤等明星直播力荐，网红达人助力推广，高效触达目标人群。品效合一的推广方式，让消费者锁定阅农部落即代表健康零食。

　　(2)团队：今年增强了电商运营和市场推广团队，回收全部代理项目，各部门节奏一致，协同增效。

　　(3)新品牌：为有效提升品牌力、打造品牌认知，阅农部落即将在年底推出“陈康康”品牌，承接优质健康零食，以双11契机触达新老客户，为新品牌预热。

　　问题4：今年双11你们最关心的是什么?

　　阅农部落：一是销售额。销售额是验证一家企业、一个品牌运营成果的最直接有效的方式，是制定之后市场策略的重要参考。

　　再有就是市场反馈。阅农部落把消费者对产品的评价，作为下一步产品优化和新品研发的需求;把流量转化情况，作为市场推广内容、方式和推广渠道选择的重要参考。

　　三是团队能力。阅农部落新的组织架构组建后的第一场电商大战，将综合检验整体管理和运营水平、反应速度。本次双11可为我们提供宝贵的经验财富。

　　问题5：在你看来，今年双11有哪些确定性和不确定性?

　　阅农部落：通过对内外形势的分析和判断，可以确定阅农部落今年双11的销售额将比去年高出几倍。而直播、短视频等推广方式存在很大的溢价空间，流量转化波动难以预判，对于以流量的持续利用、重复利用来平衡转化波动的最优操作方式，仍在探索阶段。

　　问题6：今年双11贵公司新的增量预计会来自哪里?

　　阅农部落：除阅农部落计划内的全网推广、投放的引流转化之外，线上种草类内容的触达的销售增量，以及老客复购、口碑传播转化的销售增量。